Ben Jones là giám đốc toàn cầu của Creative Works thuộc Google, một nhóm mới thành lập với sứ mệnh giúp các thương hiệu thúc đẩy kết quả kinh doanh tốt hơn bằng cách sáng tạo hiệu quả hơn.
Không quan trọng là sử dụng công cụ hoặc công nghệ nào, khả năng sáng tạo tốt là lợi thế vô cùng lớn của hoạt động quảng cáo. Việc các nhóm Marketing và Creative phát triển các quy tắc riêng tạo nên hiệu quả cho quảng cáo YouTube là hoàn toàn bình thường. Những quy tắc đó có thể được bắt nguồn từ một khuôn mẫu. Sự thật là những thương hiệu thành công trên YouTube thường sử dụng các chiến lược và tư duy sáng tạo để phá vỡ các giả định.
Dưới đây là một vài nhận thức sai lầm và đề xuất giúp bạn có được những điều chỉnh hiệu quả nhất cho quảng cáo YouTube.
#Giả định 1. Thành công trên YouTube là một trò chơi dự đoán.
Đề xuất: Một vài nguyên tắc cơ bản có thể giúp bạn chấp nhận những rủi ro sáng tạo thông minh và hiểu biết hơn.
Bạn hoàn toàn nên chấp nhận rủi ro trên YouTube. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là chúng ta phỏng đoán để tìm ra phương pháp hiệu quả. Có một số nguyên tắc cơ bản để tạo quảng cáo YouTube hiệu quả và những nguyên tắc này có thể dẫn đến các quyết định về rủi ro xứng đáng được đánh đổi.
Các nguyên tắc quảng cáo hiệu quả trên YouTube là kết quả của nhiều năm nghiên cứu từ hàng chục nghìn quảng cáo khắp nơi trên thế giới. Từ đó, việc khám phá ra các yếu tố quảng cáo cụ thể góp phần tạo nên tác động lớn trên nền tảng YouTube.
- Attract (Thu hút): Thu hút sự chú ý ngay từ đầu.
- Brand (Thương hiệu): Tích hợp thương hiệu một cách tự nhiên.
- Connect (Kết nối): Kết nối với cảm xúc và kể chuyện.
- Direct (Trực tiếp): Nêu rõ lời kêu gọi hành động.
Những quảng cáo tuân theo các nguyên tắc ABCD như trên được chứng minh là mang lại khả năng bán hàng ngắn hạn tăng 30% và đóng góp xây dựng thương hiệu dài hạn tăng 17 %. Vẫn còn nhiều cơ hội để xây dựng sự sáng tạo trên những nền tảng đó, tuy nhiên, hãy cân nhắc thật kỹ để trang bị tốt hơn trước những rủi ro cũng như đưa ra những sự lựa chọn sáng tạo hiệu quả hơn.
#Giả định 2. Quảng cáo YouTube tốt có giao diện và phong cách cụ thể.
Đề xuất: Tất cả các loại quảng cáo YouTube đều hiệu quả và thậm chí là nhiều loại còn không nhất thiết phải trông giống quảng cáo.
Mặc dù có nhiều sự lựa chọn nguyên tắc để bắt đầu, điều đó không đồng nghĩa với việc luôn có một cách tiếp cận phù hợp với tất cả để thực hiện. Nhìn vào những quảng cáo YouTube đạt hiệu quả trên toàn thế giới, chúng ta nhận thấy rằng việc tập trung vào thông điệp và cách mọi người cảm nhận quan trọng hơn là giao diện của quảng cáo (Ad Looks).
Ở APAC, một quảng cáo YouTube hiệu quả có thể bao gồm nhiều thứ, chẳng hạn như bài đánh giá sản phẩm của người dùng hoặc một cuộc phỏng vấn với Giám đốc điều hành. Nó thậm chí có thể là một bộ anime với sự tham gia chính của các anh hùng thường bán hết ngay lập tức, vượt qua KPI của nhóm và tăng doanh số bán sản phẩm hàng năm lên hơn 100%.
YouTube là nơi ươm mầm sự sáng tạo và các nhà quảng cáo có cơ hội tham gia đồng đều trên nền tảng này. Quảng cáo hiệu quả mang lại cho người xem cảm nhận về thương hiệu, sản phẩm hoặc dịch vụ và điều đó đem lại nhiều cơ hội cho sự sáng tạo.
#Giả định 3. Quảng cáo ở cuối phễu (Lower-funnel ads) thường không sáng tạo như quảng cáo ở đầu phễu (Upper-funnel ads).
Đề xuất: Bạn có thể sáng tạo trực tiếp.
Đôi khi, những quảng cáo chỉ tập trung thúc đẩy hành động của người tiêu dùng sẽ mang tiếng xấu đến cho doanh nghiệp. Có một lo ngại rằng lower-funnel ads sẽ làm giảm giá trị câu chuyện hoặc bán rẻ thương hiệu.
Tuy nhiên, các thương hiệu sáng tạo với lời kêu gọi hành động (Calls To Action-CTA) chỉ cân nhắc về quảng cáo sau khi người xem có hành động và cho phép mở rộng lần hiển thị đó. Điều này đặc biệt quan trọng trên YouTube, nơi có 63% người xem đã mua sản phẩm mà họ do nhìn thấy thương hiệu đó trên nền tảng này.
Một cách sáng tạo là điều chỉnh lower-funnel ads hợp với điểm ưa chuộng (passion points) của người xem và đưa ra lời đề nghị trực tiếp. Hoặc bạn có thể sử dụng phương pháp tâm lý ngược như McDonald Malaysia, khi nhóm nghiên cứu nói với những người không có nhu cầu tìm kiếm sản phẩm, điều này giúp châm ngòi cho sự tò mò và khuyến khích người dùng làm việc đó.
GameOn, một trong những người chiến thắng tại Youtube Works Awards tại Nhật Bản, đã sáng tạo với việc giới thiệu “Lost Ark”, một game nhập vai hành động 3D trực tuyến (MMORPG). Trò chơi “chỉ hỗ trợ trên PC (PC play only)” này gây khó khăn cho những người chơi mới.
Để phân biệt “Lost Ark” với các đối thủ cạnh tranh, GameOn đã khai thác sự phổ biến của thể loại MMORPG ở Nhật Bản và thực hiện quảng cáo giới thiệu bộ phim drama ngoại tuyến, đầy cảm xúc và sự kết nối mà người chơi có được khi đắm chìm trong thế giới của “Lost Ark”.
Với một chút tác động từ chiến dịch hành động TrueView, “Lost Ark” đáp ứng được tất cả các nhu cầu của người chơi và điều đó giúp “Lost Ark” đạt được số lượng người dùng kỷ lục khi ra mắt trò chơi, tăng 129% so thành tựu lớn nhất gần đây của nó.
#Giả định 4. Thử nghiệm các chiến dịch sáng tạo cần tốn quá nhiều nỗ lực.
Đề xuất: Tiếp cận thực nghiệm trong việc sáng tạo video giúp gặt hái những lợi ích lâu dài và phá vỡ sự phụ thuộc vào các giả định.
Có một sự khác biệt rõ ràng giữa việc duy trì phương pháp thử nghiệm và tiến hành thử nghiệm một lần trong quá trình tạo video quảng cáo. Tư duy đầu tiên giúp bạn học sâu và không còn phải dựa vào những giả định lâu đời. Tư duy thứ hai là điều bạn làm thỉnh thoảng sẽ hiệu quả nhất khi học theo chiến dịch cụ thể.
Tư duy thử nghiệm không làm bạn chậm lại hoặc tốn kém hơn, nó mang lại sự hiệu quả lâu dài. Hãy coi mọi chiến dịch mà thương hiệu đưa ra như một thử nghiệm. Hãy xem những gì bạn học được, những câu hỏi mới nào xuất hiện và những gì cần được tối ưu hóa.
Các nhà quảng cáo đã sử dụng thành công Video Experiments (Thử nghiệm video) nhận thấy khả năng gợi nhớ quảng cáo cao hơn 60% từ các quảng cáo có nội dung hay.
Hãy bắt đầu bằng cách thay đổi một biến (lớn hoặc nhỏ), chẳng hạn như chỉnh sửa đơn giản đối với tốc độ hoặc khung hình của cảnh quay mở đầu hoặc thử một loạt các chỉnh sửa sao chép khác. Ngay cả những thay đổi nhỏ nhất cũng có thể tạo ra tác động lớn.
Bạn càng thử nghiệm nhiều, bạn càng không chỉ hiểu được đòn bẩy để thúc đẩy sự sáng tạo cho thương hiệu mà còn hiểu biết sâu sắc hơn mà bạn có thể dành được cho khán giả của mình.
Danh mục các thương hiệu của Suncorp, một trong những thương hiệu lớn nhất trong ngành tài chính tại Úc, đã áp dụng tư duy thử nghiệm khi nói đến video quảng cáo. Nhóm đã thiết lập các thử nghiệm A/ B bằng Video Experiments nhằm phân chia đối tượng để hiểu và đo lường tác động của thông điệp cảm xúc so với lý trí trong video quảng cáo 15 giây theo trình tự.
Kết quả rất rõ ràng – thông điệp cảm xúc tăng 8% tỷ lệ xem (VTR-view through rate), trong khi thông điệp mang tính lý luận tăng 27% số lần nhấp và 6 lần chuyển đổi. Mim Haysom, CMO của Suncorp Australia cho biết “Khi tập hợp một dự án trên YouTube, có năm lĩnh vực chính được quan tâm: đầu tiên là mức đầu tư phù hợp, thứ hai là sử dụng định dạng phù hợp cho chiến dịch, thứ ba là quảng cáo, thứ tư là thử nghiệm và tối ưu hóa tần suất thường xuyên và cuối cùng là sắp xếp trình tự các lời nhắn.
Chúng ta đang nhận thấy được những kết quả tuyệt vời trên toàn bộ nền tảng và sẽ tiếp tục cách tiếp cận này trong tương lai”.
#Giả định 5. Quảng cáo truyền hình (TV spot) sẽ cải thiện được mọi nền tảng.
Đề xuất: Xây dựng kỹ thuật số và tìm kiếm sự thành công trên mọi nền tảng, bao gồm cả TV.
Việc tạo nội dung phù hợp cho từng nền tảng thường đòi hỏi nhiều hơn so với hầu hết các thương hiệu và nhóm sáng tạo. Điều chúng ta nhận thấy là khi bắt đầu với khán giả kỹ thuật số, người làm quảng cáo cần: lấy được sự chú ý của người xem ngay lập tức; xây dựng cho thiết bị di động khung hình chặt chẽ hơn; văn bản cỡ lớn và độ tương phản màu sắc cao để hiển thị trên màn hình rõ hơn; và luôn bật âm thanh. Tất cả những điều này sẽ giúp quảng cáo của bạn sẽ hoạt động tốt hơn ở mọi nơi, kể cả trên TV.
Mặc dù một số thương hiệu có xu hướng ưu tiên bắt đầu bằng cách tiếp cận với truyền hình khi xây dựng chiến lược sáng tạo, việc xác định cá tính của khán giả và tiếp cận họ bằng các quảng cáo và thông điệp phù hợp là rất quan trọng khi tạo quảng cáo. P&G Thái Lan đã tạo một quảng cáo truyền hình để tối đa hóa tác động của việc tung ra nước xả vải cao cấp, “Downy”, đồng thời làm cho nó phù hợp với khán giả.
Cộng tác với Google và các đại lý, Google tạo ra hơn 100 phiên bản quảng cáo tùy chỉnh dựa trên các chiến lược nhắm đến các đối tượng khác nhau bằng cách sử dụng Director Mix. Chiến dịch này đã tạo được ảnh hưởng thương hiệu mạnh mẽ, với mức tăng truy lại quảng cáo cao hơn 20%, mức tăng cân nhắc cao hơn 72% và mức tăng ý định mua hàng cao hơn 100%.
Các thương hiệu lớn trên khắp thế giới đang không ngừng suy nghĩ lại những giả định lâu nay về hoạt động trên YouTube. Hãy tuân thủ các nguyên tắc cơ bản về sáng tạo hiệu quả, tư duy sáng tạo, xây dựng kỹ thuật số và tận dụng các khả năng mà YouTube cung cấp – tất cả đều dựa trên tư duy thử nghiệm và chúng sẽ giúp bạn đi đúng hướng để tạo video quảng cáo hiệu quả.
Nguồn: Search Engine Journal
